jueves, 7 de julio de 2016

El Inbound Marketing aplicado a la industria cultural

Cada vez hay más  proyectos culturales diseñados específicamente para el mundo digital. En esto, los profesionales de la cultura nos diferenciamos poco de otros ámbitos. Por esta razón es complicado destacar entre las decenas de propuestas interesantes que todas las semanas aparecen en internet.

Si lo que queremos es destacar sobre el resto de proyectos debemos aplicar estrategias de marketing digital específicas para el ámbito cultural. El Inbound Marketing nos ofrece una buena oportunidad para hacer nuestro proyecto mucho más visible.

El Inbound Marketing es la aplicación de distintas técnicas de marketing digital que sirven para atraer usuarios a tu blog, conseguir que se conviertan en 'leads' (que te dejen su contacto), convertirlos en clientes y posteriormente fidelizarlos. 

Pero, ¿qué es el Inbound Marketing?

El Inbound Marketing es un conjunto de técnicas de marketing no intrusivas, que aplicadas al ámbito digital te pueden ayudar a conseguir tráfico hacia una página web o blog para convertirlos en clientes, es decir venderles algún producto o servicio y posteriormente fidelizarlos. Por lo tanto tendríamos que diferenciar todas estas acciones en dos grandes grupos, por un lado las que van ligadas a la atracción de tráfico y la consecución de 'leads' (contactos de posibles clientes) y por otro lado las acciones destinadas a venderles un producto o servicio y posteriormente a fidelizarlos.

La ventaja del Inbound Marketing con respecto a otras estrategias de marketing es que debido a su menor coste (uno mismo puede generar contenidos), permite que tanto las grandes como las pequeñas empresas puedan publicitar sus productos, potenciar su imagen de marca (branding) y conseguir mayor visibilidad en internet. Incluso los autónomos individuales pueden aprovechar estas técnicas. Por ello, el Inbound Marketing es una estrategia perfecta para los profesionales de cualquier ámbito económico, incluida la cultura.

El sector cultural, al atraer la atención de la mayoría de la población, es perfecto para poner en marcha estrategias de Inbound Marketing.

El Inbound Marketing y la industria cultural

La cultura fue una de las primeras industrias en llegar al entorno digital. A día de hoy no hay prácticamente ningún artista que no haya entendido la necesidad de tener una página web optimizada en la que poder enseñar su trabajo al mundo. Pero también los museos y galerías han estado muy presentes en internet desde el principio. Como por ejemplo Veo Arte en Todas Partes, la plataforma de difusión cultural y artística de Nuria García que se ha convertido en todo un referente en el mundo del arte contemporáneo, llegando a sumar decenas de miles de seguidores en todas sus redes sociales y es que estas son su principal herramienta en el ámbito digital, por encima incluso de la atracción de tráfico a su blog.





Herramientas del Inbound Marketing

1.- El blog. Lo primero que necesitamos para desarrollar una buena estrategia de Inbound Marketing es un blog en el que volcar los contenidos que desarrollemos. En caso de tener una web comercial en la que vendamos nuestros productos o servicios, el link a nuestra web aparecerá en un lugar destacado de nuestro blog, además incorporaremos links a nuestra página de ventas de forma habitual en nuestros contenidos. Por ejemplo. Si gestiono el blog de una sala de teatro y escribo sobre los musicales de los que podremos disfrutar esta temporada en Barcelona, al hablar del musical que se representará en mi sala debo añadir un link a la página de ventas de entradas de la obra. 

Aunque parezca algo obvio, conviene recordar que nuestro blog no es lo mismo que nuestra web. Mientras que en nuestra web desarrollaremos una estrategia de venta pura, en nuestro blog debemos hablar sobre las noticias del sector, aunque no afecten directamente a nuestra empresa. Solo así conseguiremos captar la atención de la red. Si convertimos nuestro blog en un página de ventas pura de nuestros productos, no conseguiremos el interés de la comunidad.

El blog debe servir para atraer una gran cantidad de tráfico, cuanto más cualificado (más ajustado a nuestro target) sea ese volumen, mejor. Debemos recordar siempre que el éxito de un blog dependen de dos factores: por un lado la calidad de sus contenidos y por otro la asiduidad de su publicación. Dependiendo de como se relacionen estos dos factores podremos aprovechar mejor las visitas que recibimos.

1.1.- Contenido de poca calidad y poco frecuenteUn blog que no se actualiza periódicamente o las páginas web muy estáticas y cuyo contenido no es de calidad son directamente un #fail y no gastaré más tiempo en explicarlo.

1.2.- Contenido de poca calidad pero muy frecuente.  Si nuestro contenido es malo pero publicamos muy habitualmente obtendremos mucho tráfico, sin embargo este tráfico no nos ofrecerá buenos índices de retorno (y muy bajos en fidelización). Con todo, puede ser interesante para empresas que ofrezcan productos de gran consumo ya que al adquirir tráfico poco específico nuestras ventas seguirán siendo altas aunque el retorno sea bajo.

1.3.- Contenido de gran calidad y poco frecuente. Este tipo de blogs nos ofrecerán un tráfico pequeño pero muy cualificado sobre nuestra materia por lo que es ideal para proyectos con un contenido muy especializado. Un ejemplo podría ser este blog especializado en arte contemporáneo chino y marketing, no se actualiza muy regularmente pero al tener un contenido muy especializado llegamos a un público muy interesado en nuestro sector que vuelve de forma recurrente para informarse de un tema que le interesa mucho.

1.4.- Buen contenido y muy frecuente. Es la combinación perfecta. Una asiduidad de publicación alta hará que nos llegue mucho tráfico y un contenido de calidad nos lo fidelizará y nos traerá público muy interesado en nuestro sector. El retorno de este tipo de blogs suele ser muy alto.


Un magnífico ejemplo a seguir es Nikonistas.com, un blog que nada tiene que ver con la página oficial de Nikon.es y donde los amantes de la fotografía pueden encontrar todo tipo de información sobre fotografía, cursos, e incluso cámaras de otras marcas. El éxito de este blog radica en que su contenido es de tal interés que todos los amantes de fotografía lo visitan sean o no clientes de Nikon y gracias a ello consiguen no solo mejorar su visibilidad e imagen de marca sino desviar tráfico muy cualificado a su web de ventas.

2.- Redes sociales y canales de difusión. De nada sirve tener un blog optimizado si no lo damos a conocer. En este sentido las redes sociales pueden convertirse en nuestras grandes aliadas. El gran beneficio de las redes sociales es que, en principio, son gratuitas (aunque también puedes valorar destinar un pequeño presupuesto a publicidad en tus redes o incluso a publicidad en Google (SEM)) y tienen un gran impacto que nos ayudará a dar a conocer nuestro blog. Si te estás preguntando cuántas redes sociales has de abrir, te diré lo que les explico siempre a mis alumnos: tantas como puedas gestionar. Una red social mal gestionada o sin apenas actividad lanza una muy mala imagen, por lo que es mejor centrarse en aquellas que puedas gestionar. Sobre cuáles debes elegir, publicaremos un post específico más adelante porque es un tema complicado, de momento quédate con la idea de que tendrás que decidirlo en función de la temática de tu blog y en cualquier caso recordar que Facebook y Twitter son las más populares, por lo que suelen ser las que mejor funcionan, aunque no siempre.

Pero no solo de redes sociales vive un blog. Hay otros muchos canales de difusión que puedes utilizar. Por ejemplo la prensa on y off line. Créate una buena base de datos de contactos y envíales notas de prensa con las actividades que consideres más relevantes. Recuerda, ten cuidado y no agobies con los comunicados o todas tus notas de prensa irán derechas a la papelera.

3.- Aplicaciones. Aplicaciones como Hootsuite o Tweetdeck harán vuestra vida mucho más fácil y os ayudarán a gestionar mejor vuestras redes. Con una simple búsqueda en Google encontraréis decenas de artículos del tipo "Las 10 herramientas imprescindibles para el community manager", echadles un ojo, os ayudarán a encontrar herramientas muy útiles que en muchos caso os facilitarán el trabajo.

4.- Herramientas de medición. Tan importante como comunicar, es escuchar a tu audiencia. Necesitas saber qué está ocurriendo en tu blog y a qué hora está ocurriendo. Para ello herramientas como Google Analitycs te darán todo tipo de datos sobre tu contenido (cuántos lectores han visitado mi blog, cuándo lo han hecho, cuánto tiempo han estado navegando...). Todos estos datos son imprescindibles para saber qué interesa a tu audiencia y poder así crear un contenido atractivo que atraiga una mayor cantidad de tráfico.




Pero no basta con darnos a conocer. Hay que desarrollar otra serie de técnicas que nos permitan, una vez adquirido el tráfico, conseguir que nuestro público nos dé su contacto y permiso para poderles contactar para ofrecerles nuestros productos y servicios.

Lead Scoring y Lead Nurturing

Una vez que tengas una buena base de datos de leads, que como hemos visto serán fundamentales a la hora de convertir, es importante clasificarlos adecuadamente para poderlos utilizar de una manera eficiente. Es lo que llamamos lead scoring. No es lo mismo tener el contacto de alguien que te ha entregado todos sus datos para que le envíes un presupuesto sobre una obra que ha estado valorando en una de tus exposiciones, que alguien que solo te ha dejado un mail para que le envíes información sobre eventos que organices en tu galería. Al primero lo llamaríamos lead caliente, ya que está en un momento muy cercano a la compra y tendríamos que realizar una estrategia específica y por lo general, poco elaborada. Al segundo le llamaríamos lead frío, puesto que está en un momento muy lejano a la compra y para él tendríamos que diseñar una estrategia muy sofisticada que poco a poco le vaya guiando hasta la conversión. 

Para clasificarlos adecuadamente tendrás que tener en cuenta tanto las características sociodemográficas del prospecto (edad, sexo, nivel socioeconómico), como su interacción con nuestros contenidos (ha visitado ya nuestra galería/museo, conoce a nuestros artistas, visita nuestras páginas asiduamente, etc).

Clasificar adecuadamente tu base de datos de leads, te ayudará a diseñar estrategias específicas para cada categoría, obteniendo de ellos una mayor conversión y rentabilidad.

El lead nurturing hace referencia a una serie de técnicas para madurar los leads. Para ello desarrollarás una estrategia en la que a través de email marketing puedas enviar contenidos personalizados a tu lead sobre temas, artistas o contenidos que sepas que le han interesado para que poco a poco se acerque a tu galería y acabe comprando aquello que más le interesa. 


Conversión

Pero cómo decíamos al principio, el Inbound Marketing cuenta de dos pasos, el primero atraer tráfico y el segundo convertir ese tráfico en clientes y fidelizarlos.

Lo primero que debemos hacer es convertir nuestro tráfico en 'leads' (contactos interesados en nuestros productos). Para ello hay diferentes técnicas como la típica caja en nuestro blog en la que el usuario puede dejarnos su contacto para recibir información sobre nuestras actividades o suscribirse a una newsletter. Otra estrategia muy habitual y que suele obtener muy buenos resultados es ofrecer algún tipo de contenido más amplio a cambio de que nos dejen una forma de contacto, por ejemplo un ebook escrito por nosotros mismos sobre alguno de los temas de nuestro blog. La idea es que nos proporcione sus datos y nos dé consentimiento para que podamos enviarle notificaciones.

Siempre seremos muy cuidadosos a la hora de gestionar nuestra base de datos de leads para no quemarla. No nos excederemos enviando notificaciones innecesarias que acaben agobiando al usuario y tampoco enviaremos solo catálogos de productos. Las notificaciones serán espaciadas en el tiempo y alternaremos contenidos interesantes con ofertas seleccionadas para nuestros clientes. Recuerda, siempre debes mimar tu base de datos de leads.

En este punto, y si hemos realizado correctamente todas las acciones anteriores, habremos conseguido convertir a buena parte de nuestra audiencia en ventas. Pero el Inbound Marketing no acaba aquí, ahora queda fidelizar a tus clientes. Aparte del típico descuento para clientes, también puedes ofrecerles contenidos interesantes para aquellos que han comprado alguno de tus productos, por ejemplo un webinar sobre como utilizar esa cámara de fotos tan chula que te has comprado o un vídeo sobre aquella exposición en la que estuvo expuesta la obra que acabas de adquirir.

Es importante que recuerdes que toda actividad comercial que realices comunicando con estos contactos debe respetar la Ley Orgánica de Protección de Datos y la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información. Básicamente debes tener permiso expreso de los contactos, respetar el uso de sus datos bajo las condiciones que ellos te los han cedido e incluir en todas tus comunicaciones los elementos: Publicidad, nota informativa de LSSI y nota ARCO de la LOPD con opción de baja. 

Casos de éxito

La galería barcelonesa El Quatre, abierta en 1986, es el ejemplo perfecto de una galería de arte bien posicionada a través de una estrategia adecuada de Inbound Marketing basada, en gran parte, en las redes sociales.

El Quatre tiene una fuerte presencia en las redes sociales más populares como Facebook, Twitter, Google+ o Youtube y además cuentan con un blog con contenidos originales y rigurosos publicados de forma muy habitual lo que les ha valido miles de seguidores que a través de estas redes sociales acaban llegando a la web y aunque todavía no tienen su galería online (que lanzarán en breve) han aprovechado su fuerte posición en Facebook para realizar algunas ventas.

Gracias a esta fuerte posición en el ámbito digital El Quatre ha conseguido ganarse una imagen de galería de referencia en Barcelona, pero no ha sido fácil, como ellos mismos nos indican 'es imposible no estar en el mundo digital ya que pronto será la única forma de mostrar nuestro trabajo. Hay que probar, estar en todas las redes sociales posibles y caer en múltiples errores que te permitan aprender y avanzar".

Otro caso de éxito que podríamos destacar es el del blog 'Arte a un click' gestionado por Mila Abadía ya que pertenece a ese escaso grupo de blogs con contenido de calidad que publican de forma habitual, lo cual le ha servido para obtener un fantástico SEO en Google, apareciendo en la primera página por un término tan competido como 'blog de arte contemporáneo'.

Ademas de llevar a cabo un fantástico trabajo en redes sociales con más de 10.000 seguidores en Facebook y casi los 3.000 en Twitter, ha desarrollado eventos específicos para el ámbito digital como 'Mujeres Mirando Mujeres' iniciativa que pretende acercar el arte realizado por mujeres a través de la mirada de otras mujeres (profesionales, todas ellas, del arte), que ha conseguido una fantástica aceptación y de la que ya os hablamos en WoW.

Toda esta estrategia ha servido para que Mila Abadía pueda construirse una marca personal que la posiciona como una conocida y reputada profesional en el mundo del arte.

Un último consejo

Por último os aconsejo que seáis pacientes, al contrario de lo que muchos opinan por ahí, la magia no existe en el marketing digital. Vuestro éxito dependerá del trabajo y sobre todo de la constancia; los resultados solo aparecerán a medio-largo plazo. 

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